Siete familias de métricas parcialmente solapadas y sin marco integrador: así mide hoy el marketing la era de la IA ante las marcas

La revista científica Latitude: Multidisciplinary Research Journal, editada por Quality Leadership University (QLU) en Ciudad de Panamá, ha difundido en su volumen 2, número 24 (2026), el estudio «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», rubricado por Néstor Romero-Ramos, Yulianna Lobach, David Abreu-Abreu, Isaac Castillo-Hernández, Juan Carlos García-Cordero y Daniel García-Cordero. Esta investigación, accesible de forma abierta, constituye el primer fruto dado a conocer de la línea investigativa acerca de Generative Engine Optimization (GEO) que Centria Group impulsa en colaboración con centros universitarios y académicos de cuatro naciones.

El artículo responde a una pregunta que el marketing digital todavía no sabe contestar con rigor: cuando un asistente de inteligencia artificial recomienda un banco, un seguro o un hotel, ¿cómo se mide si una marca está presente en esa respuesta, con qué prominencia y con qué fiabilidad? Para responderla, el equipo realizó una revisión de alcance (scoping review) siguiendo la metodología del Joanna Briggs Institute (JBI) y reportada conforme a la extensión PRISMA-ScR, que mapea de forma sistemática cómo la literatura emergente mide la presencia, la visibilidad y la citación de fuentes y marcas en los motores generativos.

Durante cerca de veinte años, la presencia en internet se evaluaba a partir de una aptitud muy específica: salir —y recibir clics— en un listado de opciones. Hoy en día, las personas ya no se encuentran con diez vínculos de tono azul; ahora obtienen una contestación condensada que combina y reelabora distintos orígenes, mencionándolos de manera incompleta o desequilibrada. La cuestión verdaderamente importante ya no gira en torno a si el enlace propio sale y es seleccionado, sino a si el material informativo se integra dentro del texto que el consumidor finaliza consultando, señala Néstor Romero, investigador responsable del análisis y director de operaciones (COO) de Centria Group.

Del clic a la respuesta: por qué las métricas del SEO dejan de servir

El artículo parte de una constatación que el propio corpus revisado respalda con evidencia empírica: las fuentes que cita un motor generativo se solapan poco con las que posicionan en la búsqueda tradicional, y la lógica de selección varía de un motor a otro. Dicho de otro modo, la visibilidad en Google no predice la visibilidad en un asistente generativo, lo que invalida la transferencia directa de indicadores y obliga a repensar qué se mide y cómo. A ello se suma el fenómeno «cero clics», acelerado por los resúmenes generativos integrados en los buscadores: una parte sustancial de las consultas se resuelve hoy sin que el usuario visite ningún sitio web.

«La cuota de citación es la métrica que la práctica profesional trata como central, y en la literatura académica está formalizada en un único estudio. Esa brecha entre industria y academia es en sí misma un hallazgo», dijo Néstor Romero.

¿Qué varía del SEO al GEO?

Cómo se hizo: cuatro rutas de búsqueda y una política explícita de preprints

Se integraron cuatro vías complementarias en la búsqueda, pensadas para contrarrestar las limitaciones específicas de cada una: un sistema de hallazgo impulsado por inteligencia artificial, búsquedas multilingües y replicables en OpenAlex, seguimiento de referencias a partir de nodos clave, y comprobación en una plataforma indexada (Web of Science; Scopus no estuvo disponible). Una vez eliminados los duplicados mediante el DOI —evitando el título debido a la frecuente coincidencia de denominaciones genéricas en esta disciplina—, dos evaluadores analizaron los resúmenes de forma autónoma, alcanzando acuerdos por consenso ante cualquier desacuerdo. Se examinaron 36 documentos íntegros, incorporando 23 investigaciones originales junto a dos revisiones catalogadas de manera independiente a modo de marco teórico.

«Buena parte del conocimiento generado en español sobre esta materia no llega a los circuitos internacionales. Recuperarlo no es una cuestión de exhaustividad: revela un sesgo lingüístico latente en el campo», recalcó Néstor Romero.

Siete familias de métricas y ningún marco que las integre

El análisis señala siete grupos de métricas que se superponen en parte —como aparición o citación, visibilidad o posición, asimilación o influencia, clasificación en listados, consistencia, tono o enfoque, y porcentaje de citación— las cuales coexisten careciendo de un criterio unificado común. Asimismo, la investigación subraya que el límite conceptual más fructífero de esta área radica en la separación entre citación —entendida como la elección de una fuente— y asimilación —cuando el mensaje pasa a formar parte real del contenido de la contestación—, dividiendo así en dos planos lo que anteriormente se evaluaba como una simple dicotomía.

Las siete familias de métricas identificadas

La unidad de análisis cambia de rumbo: de la URL a la marca y a la trayectoria de los agentes

No hay acuerdo unánime acerca de qué se mide con exactitud. El corpus pone de manifiesto una evolución constante que va desde la procedencia o la dirección web —legado directo del posicionamiento web— hasta la marca o entidad, el archivo, el artículo y, en las investigaciones más recientes, hacia elementos de mayor jerarquía como el recorrido de navegación de los agentes. Dicho cambio pone de relieve la transformación de la incógnita en el ámbito de estudio, aunque esto conlleva un precio: las investigaciones basadas en elementos diversos no resultan directamente equiparables, lo cual afianza la imposibilidad de llevar a cabo un metaanálisis.

La Inteligencia Artificial no contesta de forma idéntica todo el tiempo, y prácticamente nadie evalúa este fenómeno

Los motores generativos son estocásticos: pueden ofrecer respuestas distintas ante la misma pregunta. Una medición fiable exige, por tanto, repetir las mediciones o modelar explícitamente la incertidumbre. Sin embargo, solo una minoría de los estudios lo hace de forma sistemática. Entre quienes sí lo aplican destacan trabajos con cinco ejecuciones por consulta, con 200 evaluaciones y permutaciones de orden, con análisis de sensibilidad para idioma y paráfrasis, o que tratan la visibilidad como una distribución en lugar de como un valor puntual. La mayoría restante se apoya en una única ejecución.

«Una medición de una sola ejecución resulta, en este ámbito, epistemológicamente frágil. Todo instrumento sólido debe integrar la repetición y la modelización de la incertidumbre como una exigencia, jamás como un mero detalle optativo», apunta Romero.

El descubrimiento fundamental: un ámbito que abarca de más y constata de menos

El estudio arroja un hallazgo concluyente: ninguna de las investigaciones analizadas somete su herramienta de medición a un proceso de validación psicométrica riguroso. En su lugar, se implementan supervisiones periféricas y fragmentadas —como índices de estabilidad, certeza en la atribución, triangulación metodológica o resistencia a alteraciones secuenciales—, mientras que el acuerdo entre evaluadores, que constituye una condición elemental para cualquier dispositivo analítico, rara vez se menciona. Cuando se justifica la validez, esta se sustenta en la consistencia interna de referencias diseñadas específicamente para la ocasión en lugar de apoyarse en atributos métricos consolidados. Por consiguiente, la premisa principal que se desprende del mapeo es categórica: todavía no se cuenta con un instrumento consolidado y contrastado para cuantificar la huella generativa de una marca.

«Descubrimos un ámbito donde se mide en exceso pero se valida de manera escasa. No escasean las propuestas para medir, de hecho sobran; lo que realmente escasea es la fiabilidad debidamente documentada y la validez de constructo. Hay que decirlo con total exactitud, puesto que equiparar un benchmark con un test validado magnifica de forma artificial la supuesta madurez metodológica del sector. Justamente ese hueco constituye la gran ocasión científica», sostiene Néstor Romero.

Existe una separación entre la formación académica y la práctica profesional

El texto expone una discrepancia notable entre aquello que el sector valora como prioritario y lo que la investigación científica ha consolidado. La proporción de citas (citation share) —un indicador al que la actividad profesional otorga un carácter determinante y ve como un candidato idóneo para lograr validez convergente— se sustenta fundamentalmente en una única investigación. Por otra parte, las categorías de tono y enfoque cuentan con un respaldo igual de limitado, a pesar de que la investigación más amplia del conjunto, centrada en más de cien firmas, las señala como el indicador más voluble de todos.

«La visibilidad en Google no predice la visibilidad en un asistente generativo. Eso invalida la transferencia directa de indicadores y obliga a repensar qué medimos y cómo».

«La visibilidad generativa resulta manipulable, lo que impone a la medición una exigencia ajena a sus estándares habituales: la resistencia a la manipulación concebida como cualidad intrínseca del instrumento».

La ciencia en español, invisible: una lección metodológica

Además, el análisis arroja una aportación metodológica de notable interés para el ámbito hispanohablante. Dentro de las publicaciones periódicas de Biblioteconomía y Documentación, circula una vertiente investigadora en español que examina el posicionamiento frente a la inteligencia artificial generativa desde perspectivas diversas —como la inestabilidad de las marcas en sugerencias turísticas propiciadas por IA, o bien el ajuste de archivos académicos para facilitar su indexación por parte de sistemas generativos—, aspectos que el corpus académico en inglés suele omitir. Dicha producción científica únicamente pudo rescatarse gracias a la exploración en varios idiomas, lo que pone de manifiesto la existencia de un sesgo idiomático implícito en esta disciplina.

A esto se añade otra enseñanza derivada del propio procedimiento: al realizar la comprobación en una base indexada se obtuvieron 360 documentos preliminares, de los cuales se examinaron los 136 accesibles de forma libre, tratándose en su mayor parte de interferencias temáticas debidas a la coincidencia de palabras, sin que se sumara ninguna investigación de evaluación inédita apta. En resumen, este ámbito se caracteriza por priorizar los preprints y sufrir una cobertura insuficiente en los índices convencionales; de hecho, el 64 % del conjunto de referencias posibles se publica mediante arXiv o SSRN, mientras que el 98 % carece de un cuartil catalogado.

«Este hallazgo lo presentamos a modo de aportación metodológica y no como una debilidad encubierta. Dentro de un ámbito de naturaleza digital, la publicación periódica deja de operar como baremo de excelencia, mientras que los sistemas de búsqueda apoyados por IA suelen dejar sin la debida cobertura justamente a los datos validados por expertos y a los referentes principales. Conviene combinarlas mediante el seguimiento de referencias y recursos replicables», detalla el especialista.

La visibilidad generativa es susceptible de manipulación

Una parte de los análisis examinados evidencia que la visibilidad dentro de los motores generativos es susceptible de alteración adversarial, ya sea por medio de tácticas para alterar el posicionamiento en buscadores conversacionales o a través de la optimización discreta de prompts. Dicha investigación traslada semejantes conclusiones al ámbito métrico, sugiriendo que la solidez ante cualquier manipulación tendría que integrarse entre las características indispensables de toda herramienta de visibilidad.

«Un benchmark evalúa si una táctica funciona o si un ítem cambia de rango; no si una métrica mide válidamente un constructo. Confundir los dos niveles infla la madurez aparente del campo».

«En este ámbito, evaluar una única ejecución resulta epistemológicamente frágil, ya que los motores generativos son capaces de ofrecer respuestas distintas ante la misma consulta».

Qué sigue ahora: del análisis a la herramienta

Los investigadores señalan que la carencia hallada —en lo referente a la validez de constructo y la consistencia documentada— representa el hueco que legitima la creación y validación formal de un indicador propio de presencia generativa. Del mismo modo, consideran este cometido como la evolución lógica de lo ya investigado, descartándolo como un hecho ya contrastado. Dicha dirección marca precisamente el rumbo que el grupo aborda en la etapa venidera.

«El propósito fundamental consiste en trascender la fase diagnóstica para materializar un instrumento práctico: elaborar y comprobar la validez de un indicador que permita a entidades de cualquier dimensión evaluar empíricamente, mediante criterios científicos, la visibilidad de su marca ante las respuestas automatizadas de la inteligencia artificial», sostiene Néstor Romero.

Limitaciones explicitadas por los creadores

El texto reconoce explícitamente sus propias restricciones: la fragilidad de los datos en una disciplina tan novedosa y repleta de preprints, lo cual vuelve provisionales sus deducciones; la imposibilidad de replicar el trayecto analítico original —atenuada, si bien no descartada, mediante OpenAlex, el seguimiento de referencias y el cotejo indexado—; la delimitación idiomática al inglés y al castellano junto con la carencia de validación en Scopus debido a restricciones de acceso institucional; un etiquetado efectuado parcialmente sobre los resúmenes, con métricas de selección sujetas a revisión; el riesgo de circularidad, puesto que múltiples investigaciones utilizan modelos de lenguaje para evaluar su propio desempeño; y la caducidad rápida de cualquier perspectiva en un ámbito fundamentado en herramientas privativas en permanente transformación.

Ficha técnica del estudio

Para profundizar en la metodología, los hallazgos y las implicaciones del análisis, puede solicitar el informe completo sobre la banca panameña ante la inteligencia artificial.

Fuentes y referencias del artículo

Las 27 referencias bibliográficas empleadas en la investigación difundida se presentan completas en estilo APA. De este modo, los medios de comunicación disponen del acceso directo para conectar con la documentación original.

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